Facebook Gebotsstrategien: Ein kurzer Leitfaden

Facebook Advertising funktioniert über ein Auktionssystem. Dementsprechend solltest Du dich natürlich auch mit den verschiedenen Gebotsstrategien auskennen. Welche Gebotsstrategie wann am besten geeignet ist, erfährst Du in diesem Artikel.
Lesedauer: 6 Minuten

Facebook Advertising funktioniert über ein offenes Auktionssystem.

Es gibt eine begrenzte Anzahl von Werbeplätzen, da sonst der Feed der Facebook Nutzer nur noch aus Werbeanzeigen bestehen würde. Facebooks höchste Priorität ist die User Experience auf der Plattform, daher wäre das natürlich ein No-Go. Über das Auktionssystem wird bestimmt, welchem User welche Werbeanzeige zu welchem Zeitpunkt präsentiert wird. Mehr zum Auktionssystem von Facebook kannst Du Dir hier durchlesen:

https://www.facebook.com/business/help/430291176997542?id=561906377587030

Zu jedem Auktionssystem gehört natürlich auch das Gebot. Bei Facebook gibt es hier vier verschiedene Strategien und genau darum soll es in diesem Artikel gehen.

Strategie 1 – Niedrigste Kosten

In 99% aller Fälle macht zu Beginn die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ am meisten Sinn. Aber was steckt überhaupt hinter dieser Strategie? Im Grunde ist es super einfach und schnell erklärt. Facebook generiert für das gegebene Budget so viele Conversions wie möglich. Wie viel jede einzelne Conversion kostet und wie hoch der AOV der Conversions ist, spielt dabei keine Rolle.

Wann ist die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ geeignet?

  • Wenn Du die Vorgabe hast, das gesamte geplante Budget auszugeben
  • Wenn Du die meisten Verkäufe für Dein eingesetztes Geld erzielen möchtest
  • Wenn Dir Schwankungen der Preise pro Verkauf nichts ausmachen
  • Wenn Du keine strikten Anforderungen an den CPA (Kosten pro Kauf) oder ROAS (Return on Ad Spend) hast
  • Wenn Du Retargeting Kampagnen schaltest

Wie wählst Du die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ im Adsmanager aus?

  • Auf Kampagnenebene wählst Du unter Kampagnen-Gebotsstrategie „Maximalwert oder niedrigste Kosten“ aus

  • Auf Anzeigengruppenebene unter „Optimierungsziel für Anzeigenauslieferung“ wählst Du „Conversions“

Strategie 2 – Maximalwert

Maximalwert ist wohl die Gebotsstrategie, die gleich nach „Niedrigste Kosten“ am häufigsten Sinn ergibt. Ist diese Gebotsstrategie ausgewählt, optimiert Facebook für die höchstmöglichen Kaufwerte. Nehmen wir an Du betreibst einen Onlineshop, indem Du Smartphones verkaufst. Dir ist natürlich wichtig, so viele Geräte wie möglich abzusetzen. Zusätzlich möchtest Du aber möglichst viele der teureren Smartphones verkaufen. Über die Gebotsstrategie „Maximalwert“ kann genau darauf optimiert werden. Das funktioniert natürlich nur, wenn die Kampagne auf Conversions optimiert ist und der Warenkorbwert an Facebook übergeben wird.

Wann ist die Gebotsstrategie „Maximalwert“ geeignet?

  • Wenn Du einen Onlineshop mit einer weiten Preisrange betreibst
  • Wenn Du eine Retention- oder Loyaltykampagne optimierst

Wie wählst Du die Gebotsstrategie „Maximalwert“ im Ads Manager aus?

  • Auf Anzeigengruppenebene unter Optimierungsziel für Anzeigenauslieferung „Wert“ auswählen

Strategie 3 – Mindest-ROAS

Wenn Du die Vorgabe hast, eine Rendite von 150% zu erreichen, kannst Du die Gebotsstrategie „Mindest-ROAS“ nutzen. Jetzt könntest Du dich natürlich zurecht fragen, warum zum Teufel nicht jeder diese Gebotsstrategie nutzt und einen ROAS von 5 hinterlegt? Die Antwort ist denkbar einfach: Es funktioniert nicht. Facebook priorisiert bei dieser Gebotsstrategie die Erreichung Deines definierten ROAS. Wenn der Algorithmus allerdings feststellt, dass dieses Ziel nicht zu erreichen ist, wird Dein Budget gar nicht erst ausgegeben. Für den Start macht die Gebotsstrategie „Mindest-ROAS“ also keinen Sinn. Wenn Du allerdings schon viel getestet hast und aussagekräftige Zahlen bzgl. einem realistischen ROAS vorweisen kannst, gibt es definitiv eine Daseinsberechtigung für „Mindest-ROAS“.

Wann ist die Gebotsstrategie „Mindest-ROAS“ geeignet?

  • Wenn die Performance Deiner Kampagnen sehr unstetig ist und Du den ROAS stabilisieren möchtest
  • Wenn Du strenge Vorgaben bzgl. Rendite hast

Wie wählst Du die Gebotsstrategie „Mindest-ROAS“ im Adsmanager aus?

  • Auf Kampagnenlevel unter Kampagnen- oder Gebotsstrategie „Mindest-ROAS auswählen“

  • Auf Anzeigengruppenebene kannst Du dann Deinen gewünschten Mindest-ROAS hinterlegen

Strategie 4 – Kostenkontrolle via Cost Cap & Bid Cap 

Über Cost Cap und Bid Cap kannst Du Dein Gebot bzw. Deine Kosten in der Facebook Auktion effektiv kontrollieren.

Oftmals gibt es Verwirrung bei der Unterscheidung zwischen der Gebotsbegrenzung und der Kostenbegrenzung.

Bei der Kostenbegrenzung setzt Facebook alles daran, die durchschnittlichen Kosten pro Kauf (Oder anderem Optimierungsevent) unter der gewählten Obergrenze zu halten. Dabei kann der einzelne Kauf drüber oder eben unter der Kostengrenze liegen. Die Schwierigkeit für Dich wird sein, die richtige Kostengrenze zu finden. Hierzu hat sich für uns in der Vergangenheit bewährt, eine Testing Kampagne anzulegen. Dieser Testing Kampagne haben wir dann in verschiedenen Adsets verschiedene Cost Caps getestet und konnten so oftmals den Sweet Spot herausfinden. Das Ganze ist sehr aufwendig. Die Ergebnisse in Form eines sehr stabilen CPA’s konnten sich in einigen Fällen aber durchaus sehen lassen. In anderen Fällen hat es immer daran gescheitert, dass Facebook viel zu wenig Budget ausgegeben hat. Zwar konnte ein traumhafter CPA erreicht werden, allerdings nur bei unter 10% des daily Spends.

Bei der Gebotsbegrenzung versucht Facebook, in keiner Auktion mehr als die Gebotsobergrenze zu bieten. Hier geht es also nicht um die durchschnittlichen Kosten pro Kauf, sondern um die Kosten für jeden einzelnen Kauf. Wenn Du also umfangreiche historische Daten über den Customer Lifetime Value Deiner Kunden hast und genau weißt, wie viel Geld Dir jede Conversion wert ist, könnte die Gebotsbegrenzung für Dich die richtige Strategie sein. Definierst Du beispielsweise 30 EUR als Gebotsbegrenzung, wird Facebook alles daransetzen, die Conversions für 30 EUR oder weniger zu liefern. Du musst Dir allerdings im Klaren darüber sein, dass Conversions für beispielsweise 32 EUR nicht generiert werden.

Bei der Kostenbegrenzung sorgst Du also für eine größere Gesamtmenge an Conversions, da der Algorithmus etwas flexibler beim Bieten ist. Bei der Gebotsbegrenzung hast Du dafür die Garantie, niemals mehr für eine Conversion zu zahlen, als Du geplant hast.

Persönlich habe ich bessere Erfahrungen mit der Gebotsbegrenzung gemacht. Wichtig ist allerdings, dass ein großer Pool an historischen Daten und Daten bzgl. LTV vorhanden sein sollten.

Also nochmal zusammengefasst, wann ist die Kostenbegrenzung geeignet?

  • Ein geringerer Adspend als üblich ist zu verkraften
  • Du willst den CPA relativ konstant halten
  • Du hast realistische Daten aus der Vergangenheit über Deinen CPA

Wie wählst Du die Gebotsstrategie „Kostenbegrenzung“ im Adsmanager aus?

  • Hierzu wählst Du auf Kampagnenlevel unter „Kampagnen-Gebotsstrategie“ die Gebotsstrategie „Kostenbegrenzung“ aus

  • Auf Anzeigengruppenlevel kannst Du dann unter Kostenlimit Deinen gewünschten Betrag hinterlegen

Wann ist die Gebotsbegrenzung geeignet?

  • Ein geringerer Adspend als üblich ist zu verkraften
  • Du hast historische Daten bzgl. CPA zur Verfügung
  • Du hast Daten bzgl. LTV Deiner Kunden
  • Du vermarktest ein Subscription Modell mit wiederkehrenden Zahlungen

Wie wählst Du die Gebotsstrategie „Gebotsbegrenzung“ im Adsmanager aus?

  • Hierzu wählst Du auf Kampagnenlevel unter „Kampagnen-Gebotsstrategie“ die Gebotsstrategie „Gebotsbegrenzung“ aus

  • Auf Anzeigengruppenlevel kannst Du dann unter Gebotslimit Deinen gewünschten Betrag hinterlegen

Achtung: Wertoptimierung und iOS 14

Für die Gebotsstrategien „Mindest-ROAS“ und „Maximalwert“ musst Du Deine Anzeigenschaltung für den Wert optimieren. Der Wert ist in dem Fall der Umsatz, den eine Person innerhalb Deines festgelegten Attributionsfensters generiert. Seit iOS 14 musst Du im Events Manager 8 Conversion Events definieren. Verwendest Du die Wertoptimierung, werden dadurch 4 der 8 Events belegt. Das „Kauf“ Event ist in diesen 4 Events enthalten. Du kannst neben dem „Kauf“ Event also nur noch 4 weitere Events konfigurieren.

Fazit 

Wenn Du frisch mit Facebook Ads startest, dann brauchst Du dich nicht um Gebotsstrategien kümmern. Bleibe einfach bei der Standardeinstellung niedrigste Kosten und fertig. Der größte Hebel liegt in 99% der Fälle nicht bei der Gebotsstrategie, sondern beim Creative, der Landing Page oder sogar dem ProDukt selbst.

Wenn Du nun also schon einiges an Budget gespendet hast und einige Conversions generiert hast, dann können andere Gebotsstrategien Sinn machen. Die Gebotsstrategie „Maximalwert“ ist vor Allem dann sinnvoll, wenn Du eine relativ weite Range an Warenkorwerten im Shop hast und die umsatzstärkeren Kunden priorisieren willst. Die Strategien „Mindest-ROAS“, „Kostenbegrenzung“ und „Gebotsbegrenzung“ können bei der Skalierung Deiner Kampagnen sinnvoll sein. Wie immer gilt hier: testen, testen, testen!

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